Los últimos estudios sugieren que las marcas digitales no sólo hacen las cosas de manera diferente; también piensan diferente. Mientras que las marcas tradicionales se centran en posicionar sus marcas en la mente de sus clientes, las marcas digitales se centran en posicionar sus marcas en la vida de sus clientes. Además, atraen a los clientes más como usuarios que como compradores, trasladando sus inversiones de promoción y ventas previas a la compra a renovación y promoción posteriores a la compra.
Un estudio, realizó una encuesta en línea a más de 5000 consumidores estadounidenses y les preguntó sobre 50 marcas diferentes, tanto digitales como tradicionales. Les preguntó sobre su percepción, uso, preferencia y defensa de las marcas. También se utilizó el Net Promoter Scores (NPS) y un análisis de sus gastos y estrategias de marketing.
Se encontraron diferencias claras entre marcas tradicionales y marcas recién digitales. Por ejemplo, considere las siguientes “marcas gemelas”: pares de marcas tradicionales y recién llegadas que compiten en la misma industria. En todos los casos, la marca tradicional obtuvo una puntuación más alta en la afirmación «Es una marca que la gente admira». Pero todas las marcas recién llegadas obtuvieron calificaciones más altas en la afirmación «Hace mi vida más fácil» (Airbnb vs. Marriott / Red Bull vs. Coca-Cola / Venmo vs. Visa / Tesla vs. Mercedes).
Hubo diferencias similares en cómo se forman y refuerzan las percepciones de marca de las personas. Los encuestados tenían más probabilidades de oír hablar de marcas tradicionales a través de la publicidad y los medios tradicionales, en comparación con las marcas digitales, que se descubren con mayor frecuencia a través de las redes sociales y del boca a boca.
En general, encontramos dos grupos distintos, que hemos categorizado como marcas de compra y marcas de uso:
- Las marcas de compra se centran en crear demanda para comprar el producto, mientras que las marcas de uso se centran en crear demanda para el uso del producto. Consideremos el departamento de maquillaje de unos grandes almacenes. Todo el objetivo es lograr que compre el producto con muestras y cambios de imagen profesionales. Por el contrario, Sephora y Ulta brindan instrucción, comunidad y servicios para ayudar a las personas a sentirse seguras de poder usar el maquillaje ellas mismas cuando llegan a casa.
- Las marcas de compra enfatizan la promoción; Las marcas de uso enfatizan la promoción. Vail Resorts rehizo toda su estrategia de marketing con un programa llamado EpicMix. Es una red social para esquiadores que utiliza gamificación, datos de rendimiento y fotografías como monedas sociales que los esquiadores quieren compartir con sus amigos. La mayoría de los centros de esquí se centran en promover sus habilidades para hacer nieve y ofrecer descuentos en los accesos.
- Las marcas compradoras se preocupan por lo que dicen a los clientes; Las marcas de uso se preocupan por lo que los clientes se dicen entre sí. Por ejemplo, mientras que los hoteles tradicionales ponen más énfasis en el contenido de su publicidad, Airbnb pone mayor énfasis en el contenido generado y compartido por anfitriones y huéspedes sobre sus experiencias.
- Las marcas de compra intentan moldear lo que la gente piensa sobre la marca a lo largo del proceso de compra; Las marcas de uso influyen en cómo las personas experimentan la marca en cada punto de contacto. Las Apple Store son un ejemplo de este cambio, desde la eliminación de una zona de pago en la parte delantera de la tienda hasta la prominencia del Genius Bar. Mientras que otras tiendas se centran en realizar una compra, las Apple Store se centran en vivir una experiencia.
La visión simple sería que las marcas tradicionales son marcas de compra y las marcas digitales son marcas de uso. Pero hay excepciones, incluidas marcas como Visa, FedEx, Lego y Costco, que exhiben muchas de las características de las marcas de uso. Probablemente la naturaleza de sus productos, cultura y modelo de negocio los lleva a una mentalidad más de uso. Piensan en los clientes menos como compradores únicos y más como usuarios o miembros con una relación continua.
La diferencia entre las marcas de compra y de uso se puede ver a través de la lente del método de los “momentos de la verdad”, que se ha convertido en una piedra angular del diseño de la experiencia del cliente. Las marcas de compra se centran en los “momentos de la verdad” que ocurren antes de la transacción, como investigar, comprar y comprar el producto. Por el contrario, las marcas de uso se centran en los momentos de la verdad que ocurren después de la transacción, ya sea en la entrega, el servicio, la educación o el intercambio.
Empresas que buscan explotar el potencial de marca desbloqueado por las tecnologías digitales centrales necesitan hacer un cambio en su compromiso con los clientes, desde la compra hasta el uso.
Los cambios requieren fundamentalmente repensar la estrategia, la organización, la inversión y la medición. En muchas organizaciones, el marketing viene después del desarrollo del producto. Pero una mentalidad de uso requiere una relación más estrecha entre el marketing y el desarrollo de productos porque la marca y la experiencia son cada vez más la misma. Típicamente, en la compra de marcas, el servicio al cliente y la fidelización pasan a un segundo plano frente a las campañas de marketing y la generación de leads. Las marcas de uso, por el contrario, elevan el servicio al cliente y la lealtad desde centros de costos escasos de recursos a motores clave de crecimiento y rentabilidad.
El papel y las inversiones en publicidad también deben cambiar para avanzar hacia un modelo de uso. Las marcas compradoras intentan crear una diferenciación en la percepción de la marca con la esperanza de que influya en la consideración y la compra. Pero las marcas de uso se centran en cómo sus productos mejorarán la vida del cliente.
